Η διαφήμιση των αυτοκόλλητων σώματος του Dove δείχνει γυναίκες γεμάτες αυτοπεποίθηση.
Συμβαίνει και στους αναγνώστες μας: Φεμινιστική Κόπωση – μια εξασθενούσα κατάσταση η οποία εκδηλώνεται αρχικά με μία ήπια εξάντληση απο τους επαναλαμβανόμενους διαξιφισμούς σχετικά με τα αναπαραγωγικά δικαιώματα και διακρίσεις εις βάρος των γυναικών, για να εξελιχθεί τελικά σε μία παραλυτική ανικανότητα διαχωρισμού ανάμεσα στο αντιδραστικό και στο επαναστατικό. Παρ’ όλα αυτά δεν θα πρέπει οι κυρίες να ανησυχούν καθώς υπάρχει λύση και προέρχεται απο μια μάλλον ασυνήθιστη πηγή.
Μετά απο δεκαετίες κατηγοριών για αντικειμενοποίηση των γυναικών, η βιομηχανία της διαφήμισης συμμετέχει επιτέλους στην συζήτηση για τα δικαιώματα των γυναικών και μάλιστα με έναν πρωτόγνωρο ενθουσιασμό! Από την επίθεση του Pantene στην «διπλή ιδιότητα» των γυναικών στον εργασιακό χώρο, μέχρι τους πρόσφατους πειραματισμούς του Dove πάνω στην «πραγματική ομορφιά» τους τελευταίους τρεις μήνες, έχει προκύψει ένας καταιγισμός διαφημίσεων με μηνύματα υπέρ της ενδυνάμωσης της θέσης των γυναικών καθώς οι αγορές συνειδητοποιούν ότι ο φεμινισμός είναι κάτι πολύ παραπάνω απο μια απλή λέξη με τέσσερις συλλαβές. Είναι ένας ιδανικός τρόπος προώθησης προϊόντων. Αν κάποιοι είναι τόσο αφελείς να πιστέυουν οτι ο φεμινισμός δεν ήταν ποτέ θέμα μάρκετινγκ όλα αυτά ίσως να τους προκαλούν κάποια σύγχυση.
Αυτό που ακολουθεί λοιπόν, είναι ένας πρακτικός οδηγός σε έναν κόσμο όπου ο φεμινισμός και ο καταναλωτισμός συμβαδίζουν.
1. Ψευτο-Ψυχοαναλυτικός Φεμινισμός με επένδυση μελαγχολικής μουσικής.
Ένας απο τους πρωτοπόρους της φεμινιστικής διαφήμισης ήταν ο Dove. Αν και το πρώτο πράγμα που έρχεται στο νου κάποιου ακούγοντας αυτό το όνομα είναι απλά ένα σαπούνι με ¼ ενυδατική κρέμα, ο Dove είναι κάτι πολύ περισσότερο απο αυτό. Είναι η επιτομή του φεμινισμού στην προσωπική υγιεινή.
Μετά την επιτυχημένη προώθηση της «πραγματικής γυναίκας» στην διαφημιστική καμπάνια του, ο Dove προσπάθησε να επεκτείνει τον ρόλο του ως ηγέτης της γυναικείας αυτοεκτίμησης μέσω ενός συνδυασμού Επιστήμης + YouTube + Μελαγχολικής Μουσικής. Αρχικά λοιπόν, ένας αριθμός γυναικών μπήκαν στην διαδικασία να αυτοπεριγραφούν ως άσχημες. Έπειτα, ένας εκπαιδευμένος στο FBI σκιτσογράφος απέδειξε στις ίδιες γυναίκες ότι δεν ήταν τόσο άσχημες όσο οι ίδιες νόμιζαν. Αυτό το ενθαρρυντικό κινηματογραφικό «ταξίδι» συγκέντρωσε εκατομμύρια θεάσεις στο YouTube και έναν μεγάλο αριθμό διαφημιστικών βραβείων.
Σε συνέχεια αυτής της επιτυχίας, ο Dove προχώρησε σε περισσότερο αμφιλεγόμενα ψυχολογικά «πραγματική ομορφιά». Στην πιο πρόσφατη προωθητική του προσπάθεια με το όνομα Patches (αυτοκόλλητα σώματος) η εταιρία παρέχει σε έναν αριθμό γυναικών από ένα «αυτοκόλλητο ομορφιάς» το οποίο τις κάνει να νιώθουν…ομορφες! Το αυτοκόλλητο λοιπόν αυτό, φαίνεται να κάνει θαύματα και οι γυναίκες που συμμετέχουν στο επενδεδυμένο με μελαγχολική κλασσική μουσική βίντεο, παρουσιάζονται να διακατέχονται από ισχυρό αίσθημα αυτοπεποίθησης. Στην πραγματικότητα όμως το εν λόγω αυτοκόλλητο είναι ένα ψευτοφάρμακο (placebo) και οι γυναίκες του βίντεο απλά εξαπατήθηκαν. Η αυτοπεποίθηση που ένιωσαν προήλθε απο μία εσωτερική ισορροπία την οποία τα χρήματα αδυνατούν να αγοράσουν. Αν και για να είμαστε ειλικρινείς, μια λογική τιμή για ένα σαπούνι με ¼ ενυδατική κρέμα είναι μια καλή αρχή.
Παρά τις επιβραβεύσεις του Dove απο την βιομηχανία των διαφημίσεων, δεν είναι πολλοί αυτοί που μπορούν να υποστηρίξουν καταναλωτικά την «ξεθωριασμένη ταμπέλα» του εταιρικού φεμινισμού. Η παρωδία, όπως αποδείχτηκε, του εγχειρήματος «πραγματική ομορφιά» του Dove αποδεικνύει το πως μια εταιρία «κατακρεμνίζει» το γυναικείο φύλλο πριν το «αναστηλώσει». «Εσείς αγκαλιάσατε αυτό το ιδιαίτερο ψυχολογικό τεστ, και αυτό σας απέδειξε ότι δεν είστε το αποκρουστικό τέρας που νομίζατε ότι είστε. Συνεπώς, δεν θα έπρεπε να μας απονεμηθεί κάποιου είδους βραβείο;», καταλήγει το βίντεο το οποίο σημειωτέον εξαπλώθηκε ταχύτατα. Ο ψευτο-ψυχοαναλυτικός φεμινισμός με επένδυση μελαγχολικής μουσικής αποδείχτηκε τελικά ένας όχι και τόσο θεμιτός τρόπος προσέγγισης του ζητήματος.
2. Ένας Φεμινισμός θετικός προς τον Σεξισμό
Διαφήμιση Snickers: «Δεν είσαι φεμινιστής όταν προσπαθείς να πουλήσεις μία σοκολάτα με σεξιστικά σχόλια»
Ο παραπάνω τίτλος βασίζεται στην ιδέα ότι ο σεξισμός αποτελεί στην πραγματικότητα δομικό συστατικό της επικρατούσας ταυτότητας του «ασθενούς» φύλλου. Και όπως όλες οι βαθυστόχαστες ιδεολογίες, έτσι και αυτή μπορεί εκ πρώτης άποψης να ακούγεται ως μία απόλυτη ανοησία, αλλά αν κάποιος την εξετάσει πιο προσεκτικά (με κανένα μπουκαλάκι κρασί παρέα), ίσως τελικά βρει το βαθύτερο νόημά της.
Σε κάθε περίπτωση, η διαφημιστική ομάδα της εταιρίας Snickers την υποστηρίζει. Τον περασμένο μήνα η εν λόγω εταιρία δημοσίευσε μία διαφήμιση στην οποία παρουσιαζόταν μία ομάδα εργατών να παρενοχλούν μια περαστική κοπέλα με κοπλιμέντα και όχι με σφυρίγματα το οποίο υποτίθεται ότι είναι λιγότερο προσβλητικό. «Δεν είσαι ο εαυτός σου όταν πεινάς», έλεγε το σλόγκαν. «Δεν είσαι φεμινιστής όταν προσπαθείς να πουλήσεις μια σοκολάτα με σεξιστικά σχολια», θα μπορούσε να αναφέρει πιο εύστοχα το βιντεάκι.
Διαφήμιση Snickers GoDaddy bodybuilder
3. Κατά-κυριολεξία Φεμινισμός.
Διαφημιστής 1 (Δ1): Άρα θα πρέπει να παρουσιάσουμε την εικόνα μίας δυνατής και ανεξάρτητης γυναίκας με τρόπο που να τονίζει την πολύπλευρη, πολυδιάστατη και πολυτάλαντη πλευρά της. Μία γυναίκα η οποία θα διαμορφώνει την σύγχρονη οικονομία και θα επιδιώκει διαφημίσεις που θα αναγνωρίζουν την πραγματική της θέση στην κοινωνία.
Δ2: Ωραία. Τί λέτε για μία γυναίκα ντυμένη με κουστούμι business και γάντια του μπόξ;
Δ1: Χμμ...ενδιαφέρουσα προσέγγιση. Ωστόσο, θα πρότεινα να το πάμε λιγάκι παρακάτω και να δείξουμε μια πραγματικά δυνατή γυναίκα. Ας πούμε μία bodybuilder όπως η Danica Patrick για παράδειγμα.
Δ2: Μα το Θεό, είσαι ιδιοφυΐα!
...και κάπως έτσι προέκυψε το διαφημιστικό του GoDaddy στο Αμερικάνικο SuperBowl.
Ορίστε λοιπόν μία καινούργια και βελτιωμένη προσέγγιση στην ισότητα των φύλλων με 83% περισσότερες στερεότυπες εκφράσεις, με 92% περισσότερες καγκελοταμπέλες (#) και 103% λιγότερο νόημα. Εννιά στους δέκα είπαν ότι το προτιμούν.
0 comments:
Δημοσίευση σχολίου
Το ialmopia.gr επιτρέπει στον χρήστη να αναρτά τα σχόλια και τις απόψεις του σε επίκαιρα θέματα/συζητήσεις. Τα σχόλια και οι απόψεις αυτές εκφράζουν αποκλειστικά τις προσωπικές θέσεις του εκάστοτε χρήστη και δεν υιοθετούνται από το ialmopia.gr. Σε κάθε περίπτωση, ο χρήστης οφείλει να εκφράζεται με τρόπο ώστε να μην παραβιάζει τους ελληνικούς νόμους. Σε αντίθετη περίπτωση, το ialmopia.gr διατηρεί το δικαίωμα να αποκλείει το χρήστη από την εν λόγω υπηρεσία.
Με εκτίμηση, Η συντακτική ομάδα του ialmopia.gr